这种愿景早在疫情爆发前几年就开始了：长期以来，消费者一直希望能够实现随时随地地购买，就像他们在个人生活中所做的那样。今年的《全球b2b脉动调查报告》研究了来自13个国家的3800多名决策者，结果发现他们正越来越多地获得这种能力，提供最佳全渠道体验的b2b公司每年至少提高10%的市场份额。
当然，公司不能仅仅尝试全渠道和个性化。我们的研究发现，在不确定的宏观经济条件下，他们必须全力以赴，继续进行投资和试验。
赢得最大市场份额的b2b公司正在同时采用5种主要的现代销售和营销策略：部署先进的销售技术，增加混合销售团队和能力，提供超个性化，在第三方市场上定制策略，以及在整个营销和销售渠道中实现卓越的电子商务。他们正在开发一种复杂的数字客户体验——特别是通过在购买过程的早期利用社交媒体、移动设备和短信。他们越来越多地通过第三方和自有市场促进销售。使用所有这些策略的公司市场份额增长超过10%的可能性是只专注于一种策略的公司的两倍。
从今年的调查中发现的五个趋势
多年来，人们一直希望获得与b2c世界类似的无缝b2b购买体验，而b2b公司表示，由于复杂性、技术要求、价值和决策者数量等因素，这几乎是不可能实现的。我们的调查发现，全渠道现在是b2b公司的重要选择。我们还发现了其他五个明显的趋势：
• “三分法则”成立。客户仍然需要传统、远程和自助服务渠道的平均组合，例如面对面的卖家、内部销售和电子商务。我们看到客户对在线订购和重新订购的偏好持续增长，特别是在西欧和澳大利亚市场，其使用率高达总订单的40%。
•b2b电子商务已率先成为最有效的销售渠道。35%的受访者将其排在第一位，其次是面对面销售(26%)、视频会议(12%)、电子邮件(10%)和电话(8%)。赢得市场份额的公司不仅有自己的网站等数字自助渠道，还有更广泛的电子商务产品。
•消费者越来越愿意在电子商务交易上花大钱。许多b2b公司因为担心渠道冲突而避开电子商务：38%的受访者表示，这是他们避免在线销售的最大原因。但销售增长的机会现在可能超过了相关的潜在成本。与去年类似，约70%的决策者准备在单笔电子商务交易中花费高达50万美元。然而，我们也发现了一些有意义的变化：愿意花费高达1000万美元或更多的决策者数量增加了83%。这一趋势在中国、印度和美国以及全球能源和材料(gem)，电信、媒体和技术(tmt)以及先进的工业部门尤其如此。
•获胜的公司部署混合销售团队。57%的成功企业采用了混合销售模式，即与客户面对面和远程沟通的混合模式，而在市场份额下降的企业中，这一比例为40%。采用更大的混合团队往往也获得了更大的市场份额增长，特别是在tmt、金融、银行、保险，还有旅游、交通和物流等领域。混合销售模式的好处并非仅限于大公司：混合采用率较高的中小型公司的受访者表示，他们的份额增长更大。
•没有时间等待个性化。成功的b2b公司投资于复杂的营销策略，超越了基于账户的营销，并在他们的推广中不成比例地使用超个性化(根据个人决策者的需求、概况、行为和互动——包括过去的和预测的——提供独特的信息)。他们还投资于先进的技术堆栈、分析和对销售人员的规范性见解，以便在一对一的基础上提供独特的报价。我们在巴西、印度和美国看到这种形式的个性化，它推动了市场份额的增长，特别是在创业板市场、金融、银行、保险和tmt领域。
投资于这些策略的公司实现了市场份额的增长。但要想获得超过10%的市场份额增长的乘数效应，企业需要同时实施五项制胜战略。与只专注于一项战略的公司相比，同时做到这五项战略的公司市场份额增长超过10%的可能性是前者的两倍。
这些趋势突显出，由疫情驱动的渠道使用率飙升时期和对销售模式调整方式的怀疑已经结束。但现在呢?表现优异的一小部分公司是如何领先的?我们能从中获得哪些成功经验?
优秀者的做法有何不同
乘数效应。虽然宏观经济担忧是所有公司都可能涉及的问题，但他们的应对方式将决定他们是否能继续实现长期增长。我们的研究发现，几乎所有的销售和营销决策者都担心经济状况，35%的公司预计今年的情况比去年更糟，尤其是在欧洲。但我们也发现，市场份额赢家——即从2021年到2022年市场份额增长10%或以上的公司——在如何销售、通过哪些(以及多少)渠道销售、以及如何协调整个渠道生态系统(以及整个营销和销售漏斗)方面的思考方式不同。他们正在采取所有这些行动，并继续投资于全渠道，即使是在经济不确定的时期。
大约三分之二(69%)的b2b市场份额赢家计划增加销售团队的投资;72%的赢家计划增加资本支出。简而言之，赢家将不确定性视为机遇，继续投资商业资源，利用这一时机不仅做好基础工作，还提高商业引擎的复杂性，并通过卓越的全渠道体验创造竞争优势。总结起来，成功者一般具有以下四个共同点。
1.完全致力于混合销售团队和能力
仅仅两年前，全渠道b2b销售模式——将同样重要的人力渠道和数字渠道结合在一起，并以电子商务为中心——在某些行业还被认为是激进的，如今却已成为永久模式。虽然公司一直在尝试在他们的渠道组合中使用不同的角色和销售方法，但现在很明显，成功的b2b公司采用混合方法：混合销售团队增加10%以上的公司有79%的可能性成为市场份额赢家。
2.超越基于客户的营销，实现超个性化
使用分析来提供高度个性化的营销和销售互动，对于b2b销售组织来说都越来越重要。个性化只适用于b2c，这是一个误解。事实上，b2b公司正在采取越来越复杂的行动与商业买家沟通，使用基于交互、行为、购买和搜索的角色和个人特定内容。他们甚至使用预测分析来预测客户可能想要看到或讨论的内容。重要的是，创新似乎具有复合效应：当更深层次的销售工具和个性化能力同时部署时，市场份额增长最为强劲。
在我们的受访者中，有一半投资于驱动个性化功能的工具，他们的市场份额有所增长。在过去一年中，市场份额增长超过10%的公司中，59%同时引入了新的销售技术(例如聊天机器人和动态区域建模)，而同期市场份额萎缩超过5%的公司中，这一比例为32%。
3.采用先进的销售工具
成功的b2b公司更愿意尝试新的销售技术和分析能力。他们不断创新，总是在保持效率的同时寻求对客户更有吸引力的方法。即使在充满挑战的经济逆风中，这种创新仍在继续。市场份额的赢家计划引入尖端销售技术(比如自动呼叫记录)的可能性要高出55%。当考虑到与自动化相关的高级工具时，份额增长与销售工具采用之间的相关性甚至更强：64%的份额赢家使用聊天机器人(是的，在b2b环境中)，而只有42%的份额落后者这样做。
4.针对第三方和公司自有市场使用有针对性的策略
去年，公司自有市场采用率增加了8%，市场份额最大的企业中有40%通过第三方市场在线销售产品，相比之下，在市场份额落后的企业中这一比例仅为27%。这种成功并没有被忽视：大约50%的公司要么已经建立了自己的市场，要么正计划建立自己的市场。
不同的国家和行业也存在显著差异。尽管全球绝大多数受访者(88%)通过亚马逊等第三方市场销售商品，但在印度(97%)和美国(93%)，这一比例更高。某些行业也更多地出现在第三方市场上，如消费者和零售(92%)和tmt(90%)。份额赢家建立自有市场的可能性比市场份额落后者高出24个百分点，在巴西和印度等新兴市场，自有市场规模最大。在西欧和东亚，自有市场的使用率相对较低，这表明企业有机会成为先行者。最后，与丧失市场份额的公司相比，份额赢家更有可能通过提供独特的产品、进行试验、提供不同的条款、条件和保证等途径，通过平台调整自己的策略。
如何取胜：承诺、创新和交付
了解客户现在想要什么，以及成功的公司如何满足这些期望是一回事。应用这些见解在2023年成为市场份额赢家又是另一回事。我们总结了三个与所有销售主管相关的即时核心行动。
以全渠道方式加快增长
仅仅领导一个销售渠道已经远远不够。在一个全渠道的世界里，要想赢得胜利，就需要在所有渠道上都表现出色，从面对面的销售到混合销售、内部销售、数字自助服务和市场——尤其是在不确定的经济时期，糟糕的客户体验可能会导致销售损失。它还需要在整个营销和销售渠道中扩展这种卓越性，特别是在流量和潜在客户的产生和培养方面。在评估你的表现之后，现在是时候保持和加速你的优势，同时迅速弥补弱点。例如，在执行力和内部人才方面，数字渠道和电子商务往往较弱，需要投入资金进行试验和优化。回报是显而易见的：2022年，38%的最大份额赢家推出了新渠道，37%的人表示，他们加大了试验力度，以确定哪种销售渠道最有效。
在这项研究的整个过程中，我们看到人们在整个购买过程中使用的销售渠道数量从2016年的5个增加到2022年的10个。到2023年，买家仍然使用大约10个渠道，但会出现一些令人惊讶的变化，特别是在销售过程的早期，因为人们越来越多地通过移动应用程序、社交媒体和短信等数字技术来评估供应商。
投资创新和实用技术
决策者正在使用预测技术来连接端到端的营销和销售渠道，并优先考虑潜在客户，将其分配给最佳渠道和个人卖家。他们还建立了自动化的综合营销和销售程序，这些程序很难单独通过管理工作来监控和维护。这些投资将成为一股强大的力量，使团队在漫长而复杂的销售周期中保持同步，同时最大限度地减少整个过程中关键客户洞察力和关键决策输入的损失。b2b赢家在购买过程的每个阶段都加速并强化了每位客户的个性化，并确保在客户有问题需要解决时，提供正确的信息、行动、产品和尊龙凯时注册的解决方案。我们的研究发现，任何个性化都比没有好，一对一的个性化影响最大。虽然投资的最佳时机是昨天，但次佳时机是现在。
完美的执行和无缝的编排是必要的
更多的通道带来更多的复杂性。全渠道环境中的一个主要挑战是协调b2b购买体验，确保客户可以直观和无缝地跨所有渠道找到他们想要的东西。赢得市场份额的公司已经意识到，要实现这一承诺，每个销售渠道都必须拥有一流的团队，以及卓越的用户界面或体验，以吸引和取悦客户。我们的研究强调了确保所有渠道提供高质量互动的重要性，我们发现买家认为主要供应商在传统和数字或远程互动中的表现同样重要。
去年，我们发现混合型销售团队正在成为一个关键的增长驱动因素，今年，混合型销售人员变得更加关键。在过去，销售过程的四分之一往往是一个面对面的大客户经理。今天的客户需要一个销售主管来无缝地协调多个渠道。通常情况下，这将是一个混合型销售人员，不仅可以在需要时亲自到场，还可以通过远程销售技术、虚拟演示和数字关系管理在销售旅程的每个阶段优化客户体验。根据销售团队的复杂程度，不同的个人可能会有不同的角色和策略，了解所有渠道的领导者的协调是至关重要的。b2b赢家正大力投资于混合销售团队，并在远程最佳实践中交叉培训领先的现场卖家。最后，别忘了适当调整激励机制。
一年前，我们宣布全渠道正在成为客户首选的购买模式。今天，它的地位得到了确认，人们的注意力转向了企业如何成功地满足市场需求。赢家通过加强所有市场销售渠道，并通过投资必要的技术和分析来满足客户对超个性化的需求，从而扩大市场份额。对于那些仍在观望的公司来说，机会之窗可能正在关闭。
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