近日，中国汽车工业协会公布了4月产销数据，中国品牌乘用车共销售59.69万辆，占乘用车销售总量的37.09%，比上月下降了2.19%。鉴于自主品牌汽车占有率连续8个月下降，4月各自主品牌的乘用车销量自然不太乐观。不过，也有一些自主品牌车型逆势而上，比如刚在北京车展发布的绅宝d50，数据显示，仅仅一个月的时间，就创下了销售1800辆的优异成绩。
在中国经济结构深度调整，互联网科技、新媒体飞速发展的今天，汽车行业面临着前所未有的革新局面。同时，合资品牌价格不断下探，自主品牌占有率接连下降，如此背景下，国内各大集团不仅在努力提高技术，同时也纷纷在营销、销售模式上寻求创新。鉴于绅宝d50在营销上的成功，北汽股份在这方面如何做的，有哪些值得借鉴和学习的经验？近日，记者就此采访了北京汽车股份有限公司副总裁梁国锋。
坚守各细分市场是关键
有业内人士担心，照目前下滑速度，中国品牌年内极有可能失守30%市场份额的底线。不过，也有人对此表示很淡定。“从去年年末开始，自主品牌份额的确在快速下滑。”梁国锋坦言，“市场环境变化带来结构性的变化和整体的比例下调。”具体变化原因，他归纳了三点，国家宏观经济转型，消费者习惯的变化，以及互联网对汽车行业运行模式和思维理念上的冲击。“以a0级车为例，该类市场正慢慢萎缩，原因就是中国消费习惯的变化。”梁国锋说“分开来看，豪华车近来上升非常快。大车卖的多，小车自然卖的少。”因此，他认为目前正处于市场产品需求的结构性变化中，而自主品牌产品本身也在调整的过渡期，因此自主份额出现波动很正常，并且预计还将会持续一段时间。
尽管自主发展的“大盘”一时尚难改变，北汽股份今年的销售目标仍定在了32万辆，比去年增加近10万辆。在目前“压力山大”的环境下，北汽将如何实现这一目标？梁国锋认为，守住各细分市场是关键。“因为进入自主乘用车领域较晚，所以每个车型对我们来说都是一个全新的细分市场。”梁国锋说，“对于北汽来说第一步是要将主流细分市场的份额迅速提升。我们前期规划的车型都是针对容量50万以上的主流市场。比如，绅宝d50针对的市场是目前中国最大的细分市场，大约在400万辆左右。虽然绅宝d70针对的中高端市场只在十几万辆左右，稍微小一些，但这个市场对自主品牌来说是必须要守的阵地。”
现下，北汽自主品牌的产品已覆盖a0级、a级、b级、越野车几大主流市场，产品布局算基本完善了。在目前的细分市场站稳后，梁国锋表示，北汽可能会在某个细分市场强化。“有些产品会更新，比如明年年初北汽将推出系列suv/越野车。未来两年我们会在越野车市场中继续传承尊龙凯时注册的优势。”梁国锋说。
新时代的营销要升级
合资下探使得a级车市场竞争变得更加激烈，再加上互联网对传统营销模式的冲击，如何在这双重压力下，稳固市场份额，做好品牌建设是自主品牌面临的大考验。从微薄、微信等主流社交平台，到豆瓣、果壳网等小众网络社区，各个自主品牌企业都在积极试水新媒介，探索新媒介环境下的品牌推广和营销策略。精准营销模式并不是北汽首创，但运用却比较好。据了解，该营销策略具体可概括为“集客、发酵、体验、成交”四个部分，包括电商合作、体验营销等多种营销手法有机组合。北京汽车销售有限公司副总经理王铭东表示，北汽较为看重的是网络营销及电子商务，并且这部分的营销效果也是比较好的。
以绅宝d50为例，在今年北京车展正式发布之后，针对客户群年轻化的特点，北汽股份把营销活动聚焦在时下较流行的微信平台，策划了包括赢乐高玩具、刮刮乐、绅宝d50“抢乐汇”活动等一系列营销活动。根据北汽销售部提供的统计数据显示，该系列活动推出仅一周，就收到了500份左右的订单。
除了网络平台，北汽还策划了与绅宝产品特点结合紧密的陆上飞行秀活动，展开体验式营销。据悉，从年初至今，飞行秀共进行了6站活动，实现“集客”5237人，现场订车334辆。由此可见，与产品特点精准结合的营销模式同样富有成效。“我们并没有照搬与成熟合资品牌相同的传统营销方式，依靠大规模的广宣投放提升知名度。而是以精准营销的策略，以最小的投入换来最大的收益。”梁国锋这样看待北汽的精准营销。
销售与营销模式需匹配
网络技术对传统4s店的冲击已是汽车行业内不争的事实。在新的营销模式下，如何实现与消费者有效沟通？如何搭建营销和销售之间的链条，促成交易？单独改变营销策略并不难，但要使其把营销呼声有效地转换为实际销量，就迫使企业对传统销售模式做出调整。
仍然以网络平台的营销活动为例，据王铭东介绍，2013年北汽在天猫双十一活动期间，北汽之所以能取得收藏率第一、购买转换率第一的成绩，和下列几点因素有关：首先，强化广告引流效果。通过广告入口积累客流，并通过网店页面优化，降低顾客跳失率。其次，购物流程和经销商信息管理系统要双优化。通过建立自动化运营体系，即每天定时发送订单并接受反馈，由系统自动整理成数据日报，严密监视进程，不断调整；将订单目标、跟进指标分解到日，并逐日与其他汽车品牌对比的策略。“如何与4s店对接，我们还在探索中，惟一可以肯定的是，传统坐在店里等客户上门的方式是完全不可取的了，我们鼓励经销商走出去，动起来。”梁国锋说，“北汽正在做自己的大数据规划，除了存储北汽自己内部产生的大量结构化数据进行分析外，目前也在逐步考虑分析来源于互联网、社交网络、通信工具的非结构化的消费者情报数据。我们将把这些信息及时反映给经销商，并成立专门的部门来指导、协调从生产、营销到销售各环节的工作。”
随着时代进步，汽车销售渠道变革已经是不争的事实，关于北汽销售渠道建设的未来规划，梁国锋表示，北汽股份仍然会坚持“1 n x”战略，即在大城市、容量较大的地区中建1家主店，通过这些店来展现北汽自主的品牌形象；“n”是指鼓励有实力的经销商到自己所辖的地级城市投资建设卫星店，卫星店要和一级经销商共同拓展，通过进一步扩展实现服务下探；“x”就是拓展二级网络甚至走到三四线城市，到乡镇。“之所以坚持这种模式，运营成本过高只是其中一个原因，还有新时代、新营销模式方面的考虑。”梁国锋说。
在2014年北京车展上，梁国锋曾表示，北汽自主品牌要借绅宝d50打翻身仗。希望这一翻身仗，不仅仅表现在技术和销量的提升上，同时也能收获品牌形象提升、营销创新、销售渠道改革等各方面的经验，为企业在新时期的新发展铺好奠基石。